グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 |
もはや、マスメディアによる "大量/画一/oneway" のＣМなどが形骸化していることは周知の事実であり、"やらせ" のような "クチコミ" 捏造についても奏功しないどころか、逆にその愚かしさで墓穴を掘る流れにもなっている。
ここはやはり、環境変化を正確に認識し、事実としての顧客の購買行動の変化に向き合ってゆくしかなさそうではないか。
今回レビューするサイト記事は、『 Web マーケティング／ソーシャルメディアによって変わる企業の顧客サポートの姿 』である。この辺の事情が分かり易く、かつコンパクトに解説されていてスンナリと了解することができた。理論的側面と事例紹介とが調和して述べられている点に好感が持てた。
要約すると次のようになろうか。
＜ソーシャルメディアの普及によって消費者の購買行動や企業の顧客サポートなどが大きく変わろうとしている＞と切り出す筆者は、先ず＜顧客の生活や消費行動が大きく変貌しつつある＞ことを意味する「大きなうねり（グランズウェル）」という言葉に着目する。
そして、ソーシャルテクノロジーの普及によってもたらされたこの "グランズウェル" は、いわば二段階（「AISAS」モデル、「SIPS」という新しいモデル）にわたって訪れていると解説する。
消費者は、先ず "ネット" における "CGM（ Consumer Generated Media 消費者生成メディア）" の活用により、＜「自分が必要としているコト（情報）を企業からではなくお互いから調達するようになった」＞とされる。"ネット" 活用の "グランズウェル" の立ち上がりである。ここでは、サイト "価格.com" が例示されている。（当初の"ネットマーケティング時代の購買行動モデル"「AISAS」レベル）
その後、＜Twitter や Facebook などのソーシャルメディアの普及＞がこの "グランズウェル" を増幅させ、"ソーシャルメディア時代の購買行動モデル" である「SIPS」レベルへと急速に変貌させたとされる。
この段階での消費者の購買行動を特徴的に構成するのは、＜「共感（Sympathy）」・「参加（Participation）」＞であり、企業による顧客サポートもこれらをキーワードにした対策が必要だと強調される。
また、この段階では、＜ソーシャルメディアの出現は、クチコミをリアルタイムで可視化できる環境＞となったことから、＜クチコミは効果測定や効率判断が難しく、手法としては定着できずにきた＞という問題点が払しょくされ、＜「顧客の声（VOC）」とどのように関わっていくか＞が、企業にとってリアルな課題として浮上している、という。
＜Twitter をリアルタイムで監視・検索して自ら顧客の不満や苦情を見つけ出す＞ことで、顧客に＜"期待以上のサポート"という価値＞をどう提供できるか、そしてそうした "組織体制" 作りが今必要なのだと。
―――― ＜ Web マーケティング ソーシャルメディアによって変わる企業の顧客サポートの姿
Twitter や Facebook に代表されるソーシャルメディアの普及により、顧客の生活や消費行動が大きく変貌しつつある。この「大きなうねり（グランズウェル）」を目の当たりにしソーシャルメディアのマーケティング活用の話題が絶えない。海外のみならず、国内企業での活用事例も出始めているが、それはソーシャルメディアの普及によって消費者の購買行動や企業の顧客サポートなどが大きく変わろうとしているという認識があるからだ。
■ ソーシャルテクノロジーがおこした「グランズウェル」とは
消費者の購買行動をモデル化した物の中で「AISAS」というモデルがある。これは興味関心から購入後の情報共有（シェア）までの流れを表している（図1参照）。
図1 : ネットマーケティング時代の購買行動モデル
その中では消費者自らが CGM などの情報の発信と共有の手段を持ち、購買行動に大きな影響を与えたとされる。ソーシャルテクノロジーと企業戦略を描いた書籍「グランズウェル」（シャーリーン・リー／ジョシュ・バーノフ著、翔泳社）の中では、このような現象を「自分が必要としているコト（情報）を企業からではなくお互いから調達するようになった」と表し、この動向をグランズウェル（大きなうねり）であると述べており、これにより消費者の購買行動だけでなく企業側の顧客サポートにおいて変化が見られるようになる。
例えば、価格.com の場合は、商品の価格や機能の比較だけではなく、"クチコミ"や"レビュー"に書き込まれた消費者の声が商品選択において重要な情報源になっている。掲示板形式のこれらコンテンツは、消費者同士のコミュニティと化し、質問や意見交換などが活発に行われている。メーカーや販売店などの企業側も、作り手・売り手側の情報提供者としてクチコミに"参加"するケースもある。従来のコンタクトセンターやサポートサイトの FAQ などでも十分に対応できる内容の質問なども、より気軽に本音を言えるクチコミ掲示板に書き手を呼び込み、結果多くの閲覧者を呼ぶ強力なコンテンツとなった。企業側の消費者コミュニティへの参加が始まりグランズウェル（大きなうねり）が起き始めてたと言えるかもしれない。
■ 購買行動の変化がもたらす顧客サポートの変化
その後の Twitter や Facebook などのソーシャルメディアの普及によって購買行動モデルも「AISAS」から「SIPS」という新しい概念が用いられるようになり、企業の顧客サポートのあり方にこれまでにないインパクトをもたらすことになった（図2参照）。
図2 : ソーシャルメディア時代の購買行動モデル
Twitter や Facebook は投稿コメントやスレッドではなく"人"が中心のつながりであり、そのつながりの根底にある情緒は"共感"にある。
「SIPS」によれば、購買プロセスは「共感（Sympathy）」に始まり、購入というアクションは「参加（Participation）」という行為に置き換えられる。これら「共感」と「参加」は企業が顧客サポートの今後を考える時に忘れてはならないキーワードだと考えられ、これは顧客サポートセンターに今後起こりうる新たな変革への核心となる部分である。なぜならば、消費者はソーシャルメディアによって「ソーシャル化」（共感をベースとした人とのつながりに参加すること）しており、次世代の顧客サポートにおいても、企業側はそのソーシャル化した消費者のネットワークに「共感」を得て「参加」させてもらわなければ生き残れないと考えられるからだ。
■ ツイッターの検索によって可視化された「クチコミ」
ソーシャルメディアの普及に加えスマートフォンに代表される次世代端末の普及によって消費者間での情報影響力が増しているというのも現実だろう。簡単で安く（無料感覚で）直接コミュニケーションが取れるというテクノロジーのポピュリズムによって提供されたサービスと端末を手に入れ、そのスタイルが生活に浸透し始めている消費者たちは、自分たちにとって「有益」「必要」「重要」な情報を自由に共有しクチコミとして瞬時に「広める力」を持ったことになる。
いわゆる「クチコミ」はその影響力の強さから企業のリサーチやプロモーション手法として取り込もうとしてきた。しかし、クチコミは効果測定や効率判断が難しく、手法としては定着できずにきた。ソーシャルメディアの出現は、クチコミをリアルタイムで可視化できる環境が出現したことを意味し、ブランディングや顧客満足向上を担う顧客サポートにとって、このテクノロジーのポピュリズムによって出現したソーシャルネットワークで顕在化された「顧客の声（VOC）」とどのように関わっていくかが"次世代"への重要な課題となった。
Twitter や Facebook の普及が早かった海外においては、ソーシャルメディアの顧客サポート活用での事例がすでに多く存在する。代表的なケースとしては、米国の航空会社「JetBlue」が Twitter 上での自社名ワードを24時間監視し、搭乗券を購入した男性顧客が変更に訪れたカウンターに担当者が不在で困っている Twitter でのつぶやきに対応をしたという。また、国内ではソフトバンクテレコム社の Twitter を活用したアクティブサポートが有名だ。
図3 : 対応いかんで"不満"も"喜び"も増幅する
※引用「エンパワード」ジョジュ・バーノフ/
テッド・シャドラー著（翔泳社）
これらの事例は、いずれも Twitter をリアルタイムで監視・検索して自ら顧客の不満や苦情を見つけ出すというものだが、これによって提供されたのは"期待以上のサポート"という価値だ。人が困っている時に"思いがけず"であったり"期待以上"のサポートがあったりすると、その気持ちは「喜び」となり「感謝」の気持ちとなって共有されていく。クレームも感謝もネット上では共感を生み伝播されやすい要素（VOC）なのである（図3）。
このように、Twitter のキーワード検索で得たリアルタイムに可視化されたクチコミを顧客サポートに利用することで、顧客満足度の向上やブランディングが期待できる。そのため組織対応する体制作りが必要となる。次回は、新たな顧客サポートの普及と均一品質でサービス提供を可能にする「体制」、それを支える「ソーシャルメディア運用支援ツール」を解説したい。
●執筆―――――――――――――――――――――
（ Web マーケティング ソーシャルメディアによって変わる企業の顧客サポートの姿／japan.internet.com ／2011.10.19 ）
トランスコスモス株式会社
サービス企画本部
エグゼクティブビジネスアーキテクト
主席コンサルタント（デジタルマーケティング担当）
山浦 直宏
JWDA 次世代コミュニケーション研究会 主宰
Yamaura.naohiro@trans-cosmos.co.jp
twitter:@netinvester
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＜ネットマーケティング時代の購買行動モデル:「AISAS」＞に対比しつつ、昨今の環境により見合った＜ソーシャルメディア時代の購買行動モデル:「SIPS」＞が類型化され、その上で購買プロセスでの「共感（Sympathy）」、「参加（Participation）」という契機の重要性が抽出されている点。極めて実践性に富んだ記事である...... (2011.10.25）
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