企業が無視できない"3つの新しい消費者行動パターン"!顧客との繋がり方レベルでなく!

　企業はもはや無視できない、3つの新しい消費者行動パターン／WIRED／2013.09.25 - WED

新しい「フェアネス（公正さ）」を求め、消費だけでなく創造もして、なるべく時間を取られないようにする人々。コンサルタント会社がまとめた報告書から、ブランディングの方法論を変えつつある、現代の消費者たちの新しい行動様式を紹介。

　TEXT BY KYLE VANHEMERT
　IMAGES BY WOLFF OLINS
　TRANSLATION BY RYO OGATA,HIROKO GOHARA/GALILEO
　WIRED NEWS (US)

　現代の消費者たちは、以前より豊富な情報をもち、懐疑的でもある。テクノロジーにより、「パワー」はブランド側から買い手のほうへ移動しつつある。ソーシャルメディアは、人々がもつブランドへの肯定や反感を急速に増幅する可能性をもつ。人々の購入行動は、信頼する企業に対する投票行動のような面が増えてきている。

　ブランドコンサルタント会社のWolff OlinsとFlamingoがまとめた新しい報告書は、常に「スイッチがオン」状態で、非常に接続されたこの社会において、消費者たちの期待がどう変化してきているかに着目して、そうした期待にさまざまな規模の企業が対応するための戦略を提供している。

　軸となる洞察は、現代の市場では、消費者は「フェア（公正）な交換」を求めているというものだ。すなわち、われわれは少なくとも「ギヴ・アンド・テイク」、何を提供すれば何が得られるかを透明に理解したいのだ。

　Wolff Olinsのカール・ヘイゼルマン最高経営責任者（CEO）は、「企業と人々の関係は、かつては、親子関係に似た、トップダウン的な関係だった。現在、企業と人々は対等なものとして出会っている」と話す。「それは、より個人対個人の関係に近い。相互主義と誠意と信頼に基づいている」

　それでは、「フェアな交換」の時代において、企業はどうしたら成功できるのだろうか。Wolff Olinsは、もはや企業は無視できない消費者行動として3つの要素を挙げる。

新しい「フェア」へ向う人々

　「技術による既存制度の破壊」は至るところで見られる。消費者たちは、Blockbuster（DVDのレンタルチェーン）ではなく、より便利なNetflixのオンデマンド動画を選んでいる。
　Warby Parkerは、消費者に直接つながり、消費者が従来のメガネ店を避けられるようにした。また、Airbnb（自分の部屋や家を賃貸しできるサイト）は、人々がホテル業界を迂回できるようにした。「知らない誰かにアパートを賃貸しするなんて、5年前に誰が考えられただろう」と、ヘイゼルマンCEOは述べる。

　こうした「破壊」は、新興企業に限られるものではなく、大企業にも可能だとヘイゼルマンCEOは考えている。ただし、「フェアな交換」にフォーカスし、それを消費者に対して、明確で誠意あるかたちで提供することが必要だという。

　Wolff Olinsのストラテジスト、ロバート・ジョーンズは、ほかと異なるユニークな会社組織をもつ英国の高級デパートチェーン、John Lewisを例に挙げる。

　「実質的には、労働者の協働体だ」とジョーンズ氏は説明する。「会社は従業員たちに所有されている。つまり、ミッションや目的の強い意識が、スタッフたち全員に共有されている。スタッフは歩合制ではないし、客は売り込まれていると感じない。目指しているのは、攻撃的ではない、対立しないかたちの資本主義だ」。デパート業界のほとんどが経営難にあるなかで、John Lewisは成功し、成長しているという。

　もうひとつの例は、ブリトーやタコスを提供するレストランチェーンChipotle Mexican Grillだ。同社は、いまや世界で約1,400店舗を誇るが、従来の加工食品業界に代わる、よりヘルシーで健康的な選択肢だという自社の位置づけを、TVコマーシャルではなく、従来とは異なる強力な動画広告を通して行っている。例えば、最近では「Scarecrow」という動画がつくられている（以下の動画。約640万回閲覧されている）。

　ただし、提供する製品やサーヴィスに「見せかけだけの美点」を付け加えたり、顧客との情緒的なつながりを無理につくろうとする必要はない。IKEAやRyanAir（アイルランドの格安航空会社）のような会社が伸びているのは、顧客との深いつながりを通してではない。提供している交換を、包み隠さずに正直に認めているからだ。IKEAの場合は安価な家具を組み立てるのは自分だ。RyanAirの場合、サーヴィスが期待できないことはよくわかっている。

消費だけではなく、創造もする人々

　報告書が着目している重要な行動様式のふたつめは、人々は現在、単に消費するのではなく、創造もしているということだ。

　オンラインで積極的に投稿している人は、7年前はわずか10％だったのに対し、現在では77％になっている。投稿されたコンテンツの多くはツイートや写真など断片的な形であるのは確かだが、コンテンツの循環におけるこの変化は根本的であり、広大な範囲に及んでいる。

　さらに、消費者自らが商品やサーヴィスを販売するための市場を提供する、Airbnb、Etsy（手作り品）、Lyft（自動車に同乗する者を求めるライド・シェアリング）などの会社が伸びている。Pinterestなどの、自分を表現するためのより大きな舞台や洗練されたツールを提供しているサイトでは、ユーザーの参加が急速に高まっている。

　こうした傾向のなかで、企業は提供する製品やサーヴィスを、より広く、柔軟性のあるものにする必要が出てきている。ジョーンズ氏はひとつの例として、「Faber Academy」という構想で近年成功している英国の出版社、Faberを挙げている。Faber Academyは、年に1回開催されるイヴェントで、Faberの作家たちが、よりよい作家になるための方法について読者に授業を行う。

　「確かにお金を生み出すイヴェントだが、加えて、Faberが販売できるかもしれないコンテンツを生み出す次世代の作家も生み出している」とジョーンズ氏は言う。「自分たちの市場を受動的な消費者の集団だと考えている会社は、時代遅れになっていくだろう」

時間を「取られない」ようにする人々

　注意関心が絶えず包囲されているこの世界において、消費者は時間を「取られない」よう、ますます頑固になってきている。報告書では企業に対して、「要求的にならないこと。そうではなく、自らが完璧にオンデマンドになる方法を見つけるべきだ」と指摘している。

　まずは、消費者が探す可能性がある、あらゆるプラットフォーム上で、自らを提供することが必要になる。この点は、たくさんの大手銀行が、モバイルアプリで見事に行っている。例えば、写真ベースで小切手を入金できる機能によって、顧客はATMに行く時間を節約できる。もちろん、銀行はウェブで提供するものについても真剣に考える必要が出てくる。Simpleなどの新興企業が、従来の銀行サーヴィスでは満足できない顧客を待ち構えているからだ。

　しかし、消費者が自分たちのやり方で、ブランドとの双方向行動を始めた現状において、真の課題となるのは、複数のチャンネルとプラットフォームを横断した、シームレスで使いやすいサーヴィス提供を実現することだ。「広告戦略や、店内での戦略を考案することは難しくない。本当に難しいのは、それらを統合・整理したかたちで消費者の周囲に提供することだ。ほとんどの企業でこれは行われていない」とヘイゼルマンCEOは述べる。

　完成品をどのように宣伝するかだけ考えているようでは足りない。ブランドを静的なものだと考えていたら、時代に乗り遅れる。現代の企業にとっての課題は、IKEAのようなシンプルで便利な製品であれ、TOMS Shoes（売り上げの一部が途上国に寄付されるシューズストア）のような利他主義的なミッションであれ、Faberのような「市場への参加」であれ、なんらかの意味での「フェアな交換」を提供することなのだ。

（ 企業はもはや無視できない、3つの新しい消費者行動パターン／WIRED／2013.09.25 - WED ）

（ ※引用者注 ―― 文意を損なわないよう留意して割愛しています。）

　"キーコンセプト" は、"オンデマンド（ 要求（Demand）に応じて )" だと言えそうである。もちろん、企業は、＜「要求的にならないこと」＞、＜「そうではなく、自らが完璧にオンデマンドになる方法を見つけるべきだ」＞に尽きるようだ......　(2013.09.27）