＜一般消費者と企業活動などを有機的に結びつける「民間のクチコミの場」＞である "ソーシャルメディア" に、第三者の投稿者を装って広告主に有利となる主旨の投稿をさせる、いわゆる "やらせ" や、それをビジネスとする "やらせ代行業" など（ステルスマーケティング）が横行している。
◆参照 ソーシャルメディアを欺く"やらせ"工作を許すな！稼げれば何でもやる破廉恥さ！（ 当誌 2011.12.13 ）
どうやら、一般消費者にとって迷惑なこうした事態を "消費者庁" は監視をし始め、"牽制球(?)" を投じたようである。と言っても、下記引用記事のごとく、間接的な対応であり "姿勢の表明" の域だと思われる。
もっとも、本来的に考えれば、「民間のクチコミの場」である "ソーシャルメディア" に＜役所の介入＞というのも、決して歓迎すべきことではなさそうにも思われる。
"ソーシャルメディア" の本来からすればできることなら "自律的" に制御されることが望まれるに違いない。つまり、"消費者保護" の名のもとに役所による "過保護" 対策を期待するのもどうかと思われるからだ。
それならば、自然発生的な "炎上" もどきが "抑止効果" を肩代わりする方が、"自律的" な姿かとも思ったりする。別に、それを煽るつもりではないが、真相が判明した場合に、欺かれていたユーザーが "その憤りを表明" するのはむべなるかなと思うわけだ。
賢明な広告主企業であれば、それこそが "避けるべきダメージ" だと判断するはずであろうから、妙な "やらせ" を使うリスクを引き受けようとはしなくなるはずだろう。もっとも、ここでもまた "炎上代行業" なんぞがのさばり始めないとは言い切れないのがこのご時世の見苦しさかもしれないが......。
＜消費者庁、"ウソ"クチコミに警告 やらせ代行業も投稿内容次第で対象に （小林 直樹＝日経デジタルマーケティング）
どうやら、消費者行政を司る消費者庁が、ネット上のクチコミに関する問題点の一掃に向けて本腰を入れ始めたようだ。
10月28日、クチコミサイトにおける"サクラ行為"などについて、景品表示法（景表法）に基づく留意事項を公表した。原文は、「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の公表についてに掲載されている。
......ネット上のクチコミを巡る信ぴょう性に、多方面から関心が寄せられていることは事実のようだ。■ やらせ代行業のクチコミ内容は規制の対象
「このお店は比内地鶏を使っているとか。さすが比内地鶏、とても美味でした。オススメです！！」
飲食関連のクチコミサイトなどではいかにもありがちなクチコミだが、この店が実際には比内地鶏を使っていなかったらどうなるか。
この書き込みが来店客の勘違いによるものであれば、やむを得ないことであり、景表法上の問題は発生しない。景表法における「表示」は、「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品に関する事項について行う広告その他の表示」と同法第2条第4項で定義されている。したがって、消費者によるクチコミ情報は景表法の範疇外となる。
ただし、この書き込みが飲食店のオーナーなどによる"自作自演"、または第三者に依頼して掲載させたものであれば、実際の商品が書き込み内容より著しく優良・有利であると誤認を招く記述は、景表法の不当表示に当たる。「第三者」の1つとして、前回紹介した記事のやらせ代行業が該当する。
クチコミサイトだけでなくブログも同様だ。広告主がブロガーに商品を提供して宣伝記事を書くように依頼し、例えば「○○○、ついにゲットしました～。しみ、そばかすを予防して、ぷるぷるお肌になっちゃいます！ 気になる方はコチラ（リンク先）」といった内容を書かせた場合、十分な医学的根拠がなければ、やはり不当表示となる。商品と記述内容によっては薬事法も絡んでくることになる。
消費者に誤認される恐れのある、虚偽または誇大な表記を規制する「優良誤認」は景表法の根幹を成す考え方だ。留意事項が公表された10月28日には、回転ずしチェーン「がってん寿司」などを経営するアールディーシー（埼玉県熊谷市）が、チラシやポスターで「無菌生かき」と表示しながら、実際は無菌ではない商品を提供していたとして、同庁が再発防止を求める措置命令を出している。消費者庁による留意事項の公表は、現行の景表法に照らして、違反に当たるネット上の書き込みが散見される現状に対し、同庁がクギを刺した格好だ。
ただし、これで健全なクチコミが形成されると考えるのは早計だろう。
消費者によるクチコミは景表法の対象外である以上、消費者になりすまして絶賛コメントを自ら、または業者に依頼して書く手口はなくなりそうにない。また飲食店オーナーによる"自作自演"が仮にバレても、書き込みそのものに虚偽や過度に優良と誤認させる内容が含まれてなければセーフ、という解釈になる。
集客に困っている店主が来店客になりすまして、「静かで落ち着いた大人の雰囲気のお店でした～」と、明らかな嘘はない範囲でクチコミを連投することは、「現行の景表法上は問題ない」（消費者庁表示対策課）。
だが今回の通達をもって、店舗による自作自演や、やらせクチコミ代行ビジネスが国のお墨付きを得たと勝手に解釈すると、しっぺ返しを食らうことになる。今回の通達の中で消費者庁は、わざわざ米国当局の規制を次のように参照している。
米国では、連邦取引委員会（FTC）が2009年12月に「広告における推薦及び証言の使用に関するガイドライン」を公表しており、この中でFTCは、広告主からブロガーに対して商品・サービスの無償での提供や記事掲載への対価の支払いがなされるなど、両者の間に重大なつながり（material connection）があった場合、広告主のこのような方法による虚偽の又はミスリーディングな広告行為は、FTC法第5条で違法とされる「欺瞞的な行為又は慣行」に当たり、広告主は同法に基づく法的責任を負う、との解釈指針を示している。
■ 「クチコミ代行への批判は承知」と消費者庁課長
消費者庁は、消費者を装ったクチコミがネット上に横行していること、そうしたやらせ・サクラ行為への反発があることは承知していた。表示対策課の片桐一幸課長は、「まず現行法で問題になる行為を分かりやすく示して周知を図った上で、クチコミの状況や海外の動向も踏まえながら必要に応じて適切な対策を取っていくことになる」と語る。
今回の留意事項が公開された際、「消費者庁がついにステルスマーケティング規制に踏み切った」と誤読した一部ネット利用者のツイートが出回った。それを見て「消費者庁よくやった！」と歓喜するネットユーザーの声が挙がった。
今後、やらせ・サクラの類のクチコミがさらにネット上に蔓延すれば、実際のステルスマーケティング規制が議論の俎上に載ることになるだろう。一般消費者と企業活動などを有機的に結びつける「民間のクチコミの場」に、役所の介入を許したくないなら、若干なりとも後ろめたい気持ちのあるクチコミ関係者は、早期に自らの襟を正す時期が来ている。2011年10月28日の留意事項の公表を、そのきっかけにすべきではなかろうか。 ＞
（ 消費者庁、"ウソ"クチコミに警告 やらせ代行業も投稿内容次第で対象に （小林 直樹＝日経デジタルマーケティング）／ITpro／2011.12.15 ）
ネット上での不正防止のためには、取り締まるべきは取り締まると同時に、しばしば繰り返すことになるが、何よりもユーザーの洞察力／リテラシーが必須かと思われる。困難さはあろうが、"良貨" が "悪貨" を締め出すような流れを作り出さなければ跡を絶つことは難しい。 "ソーシャルメディア" であれば尚のことかと...... (2011.12.19）
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